McDonald’s tvrdí, že umělá inteligence sama neurčuje cenu Big Macu ani jiných položek menu. Společnost zároveň odmítá, že by používala dynamické ceny, které by se měnily v reálném čase podle vytíženosti restaurace nebo konkrétního zákazníka. Cenová rozhodnutí podle firmy zůstávají na provozovatelích jednotlivých restaurací, z nichž většinu tvoří franšízanti.
Jádrem sporu je nástroj, který McDonald’s označuje jako cenový doporučovací systém. Ten má poskytovat restauracím doporučení založená na místních podmínkách, cenách konkurence, nákladech a poptávce. Algoritmus tedy podle vysvětlení společnosti cenu přímo nemění, ale nabízí provozovateli údajně optimální úroveň pro konkrétní pobočku. Franšízant se může doporučením řídit, nebo je odmítnout.
Podle zjištění agentury Reuters systém pracuje s údaji z milionů transakcí a z téměř 14 tisíc restaurací ve Spojených státech. Výsledkem má být doporučení ceny pro jednotlivé položky menu, od Big Macu po nápoje a slevové nabídky. Reuters současně uvedla, že někteří majitelé restaurací cítili tlak, aby se doporučenými cenami řídili, přestože formálně měli cenovou pravomoc zachovanou.
Rozdíly mezi pobočkami mohou být výrazné i bez změny ceny během dne. Reuters například porovnala dvě firemní restaurace ve Fresnu v Kalifornii, vzdálené zhruba dvě míle. Big Mac v jedné z nich stál 5,69 dolaru, zatímco ve druhé 6,89 dolaru. Rozdíl činil 1,20 dolaru, tedy přibližně 21 procent. Nešlo přitom o individuální cenu určenou konkrétnímu zákazníkovi, ale o rozdílné ceny na úrovni restaurací.
Rozhoduje franšízant, doporučení vytváří data
McDonald’s ve svém vysvětlení zdůrazňuje rozdíl mezi doporučením a automatickým stanovením ceny. Umělá inteligence podle firmy neurčuje, kolik je ochoten zaplatit konkrétní člověk, a nemá měnit cenu podle jeho historie nákupů nebo osobního profilu. Systém má pracovat s charakteristikami trhu, v němž restaurace působí. Takový přístup odpovídá běžnému využití dat při řízení cen, zároveň ale zvyšuje význam firemních analytických nástrojů při rozhodování franšízantů.
Otázka se proto netýká jen toho, zda zákazník zaplatí za stejný hamburger více v různých pobočkách. Důležitá je také míra nezávislosti provozovatelů a transparentnost doporučení. Pokud restaurace cenový návrh pravidelně přebírají, může se rozhodování v praxi přesouvat od jednotlivých majitelů k centrálně vytvořenému modelu, i když konečné potvrzení zůstává na člověku. McDonald’s ale trvá na tom, že jeho systém ceny nezvyšuje automaticky, nemění je podle denní doby a neurčuje zákazníkům individuální částky.
Zdroj: Hospodářské noviny
Tento článek byl vytvořen s pomocí umělé inteligence a redakčně zkontrolován.